高端水品牌装修效果图(高端水品牌营销)
高端水货架又添一名猛将，怡宝加入战斗（1）

记者|赵

编辑|牙齿韩翔

饮用水品牌华润怡宝即将推出玻璃瓶高端饮用水。从海报图片来看，这种水的名字叫怡宝露，还有一个法语名字“L'EAU”，在法语中是“水”的意思。

番薯规格为750ml，与市面上主流的依云玻璃瓶天然矿泉水、农夫山泉玻璃瓶瓶装矿泉水规格相同。目前还没有在各大终端渠道铺货，所以无法得知其零售终端价格。JD.COM自营店一件(12瓶)依云的价格是179元，合约15元一瓶。此外，农夫山泉高端玻璃瓶装水2015年上市时的零售价在35-50元之间。华彬集团经营的挪威高端水品牌VOSS，售价约850ml(玻璃瓶)32元。

作为高端水产品，玻璃包装瓶通常是高端水的首选。根据农夫山泉之前的介绍，这家高端水务公司花了很多年才找到合适的水源。2008年在长白山摩崖泉发现低钠轻矿泉后，农夫山泉花了很长时间进行包装设计，最终采用了英国设计公司Horse的设计方案。

怡宝也用玻璃瓶，产品设计简单，瓶身有“露珠”。一位瓶装水行业人士告诉界面新闻，高端线是所有快消品品牌都想布局的细分市场。高端线可以提升品牌形象，迎合少数特殊渠道(酒店、餐厅)的需求。而且，如果竞争对手自己不做，从某种意义上来说，会觉得自己错过了一部分市场。另外，怡宝有自己的优势，依托华润自己的零售渠道，比如高端超市华润Ole。

怡宝除了渠道还有生产基地的优势。2021年10月，华润怡宝饮料(中国)有限公司与长白山森工集团、安图县就“华润怡宝长白山饮用水生产基地项目”正式签约。该项目总投资计划预计超过5亿元，将依托当地自然环境投资开发生产怡宝系列产品。

不过，一位饮料经销商告诉界面新闻，其实从贸易商或者大公司职业经理人的角度来看，高端产品的内在阻力通常很大，因为前期很难大规模盈利。

“这和大公司的营销体系有关。比如一个不被看好的新产品就要几百万，即使这个金额和主流产品上市方案的上亿比起来也不值一提。但是，如果销量上不去，最终以亏损告终，那么经销商就会因为难卖而失去动力。”他说。

在整个瓶装水市场，怡宝的市场份额也在被竞争对手追赶。欧睿国际提供给界面新闻的数据显示，2018-2021年，瓶装水市场排名前五的品牌分别是农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈。从市场份额变化来看，只有农夫山泉和百岁山份额在增长，怡宝市场份额第二，但份额比从2018年的9.9%下降到2021年的8.6%。

除此之外，在高端水市场，除了依云、农夫山泉之外，参与人数还在不断增加。

一位经销商告诉界面新闻，经过最近10年的市场培育，部分能接受高价高端水的消费者增量已经稳定，但不会一下子爆发。很多瓶装水企业不向外界披露其高端水产品的销售和增长数据。

挪威高端水品牌VOSS是个例外。其在中国的业务从2016年开始由华彬集团运营。VOSS中国市场相关负责人表示，虽然疫情因素对线下业务影响较大，但VOSS 2021年销售额仍实现了80%的高增长，这是基于高端水市场的培育和成熟，以及VOSS精准的渠道策略。

据VOSS官方透露，该产品在渠道布局上更侧重于高端线下渠道。特别是，餐馆、五星级酒店和一些高端夜店为VOSS贡献了70%的线下销售额。此外，线下渠道还包括Ole、BHG等高端超市和高端会议渠道。例如，在2021年博鳌中国企业家论坛期间，VOSS被正式指定为用水城市。

上述桶装水行业人士告诉界面新闻，特供渠道狭窄，如果是新品牌，通常很难进入。VOSS可能是基于红牛自身在一些高端渠道的经验，在开发高端渠道上省了不少力气。

但在线上渠道，十几元到几十元一瓶的玻璃瓶装水销售平平。

界面注意到，目前农夫山泉的玻璃瓶水在其JD.COM和天猫的门店都没有销售，只有少数经销商高价出售。不过，农夫山泉向界面新闻证实，玻璃瓶高端水并未停产，在Ole等高端超市渠道有售；2017年，百岁山推出了两款玻璃瓶高端水产品，分别是布莱尔屈汗王贲天然矿泉水和布莱尔屈汗王贲苏打水，规格为348ml。目前也有经销商销售，网上没有自营旗舰店销售。

线下渠道，高端产品通常不敢高调打折促销。高端水推向市场后，渠道库存的挑战比较大，面临亏损也是大概率事件。所以很多时候，高端水产品更多的价值在于提升品牌调性，具有品牌推广的价值。但在高端超市渠道，如果打折清仓，一方面是因为单价本身就不低，即使打折，对普通消费者来说也不便宜，更重要的是会给外界留下品牌经常打折的印象，不利于维护品牌形象。

如果在特殊渠道和高端渠道没有优势，线上线下渠道的这些坑也可能成为怡宝露需要面对的挑战。

20年混战:一瓶水，两个首富，三场战争(二)

2000年6月7日夜，杭州习字湖畔的浙江饭店二楼灯火通明。

包括娃哈哈、康师傅、乐百氏在内的69位企业负责人皱着眉头，盯着桌上的联合声明。

良久，他们松了一口气。

文件里有七个方案，核心只有一句话——让农夫山泉拿到uot。

另一方面，面对来势汹汹的“土农大会”，钟睒睒自信地在《都市报》上发表了几个大字:有朋自远方来，不亦乐乎！

时间到了今天，曾经的瓶装水巨头娃哈哈、康师傅已经被农夫山泉打得自顾不暇，风靡一时的乐百氏也被封冻，但钟睒睒却获得了亚洲首富的头衔。

一茬又一茬的商业领袖，有光明惨淡的轨迹，有硬核狗血的奋斗，有捉摸不透的浅薄匠心，共同勾勒出一幅跌宕起伏的画卷。其中有瓶装水的发展历史，有巨头惨败的真相，有“卖水”的商业本质。

这一切都隐藏在玄学与套路交织的三场“水战”中。

1、世纪末的错位

1989年是中国瓶装水的关键时期。

那一年，扎根杭城的宗利用东拼西凑的14万元，把上城校办企业改造成了娃哈哈。

钟睒睒辞去了《浙江日报》的工作，开始了创业生涯。

在千里之外的中山，何伯权建立了乐百氏。

在广州的隔壁，怡保的掌门人周制造了中国第一瓶纯净水。三年后，他自己创立了深圳景甜。

在海峡对岸的宝岛上，魏氏兄弟也启程前往大陆。两年后，孔恒空大师诞生。

20年后，瓶装水老板们神奇地在同一年开始了他们的旅程。

当时瓶装水已经在“八大软饮料”之列。90年代初，人均工资只有226元，3块钱一瓶的水是和手机并列的奢侈品。

但大佬们相信保健品的未来，选择在泡沫中一路狂奔。

因孩子不吃饭而心碎的宗推出娃哈哈营养液，弥补了保健品在儿童领域的空白。

何伯权用1000万元买下了“状元祖师”马的“祖传秘方”，创造了“生命核能”。

钟睒睒受到“中国龟苓膏”的启发，卖起了“龟苓丸”。

90年代初，保健品一统天下，每个从业者都赚得盆满钵满，但很快他们的印钞机就失灵了。

2、柳暗花明又一水

1996年，一位老人喝了八瓶三味口服液后死亡，全国一片哗然。

在“3·15”晚会上，保健品被纳入法律条文，决策层开始了对行业的大刀阔斧的整顿。

一年后，三厂营收从80亿骤降至1000万，保健品市场一片哀鸿。

在巨头们走投无路的时候，宗后卿踩着同行的尸体，推出了“娃哈哈纯净水”，靠“纯”字做文章，重新赢得了用户的信任。

乐百氏迅速跟进，抛出“过滤27次”的纯净水；钟睒睒创立了“农夫山泉”，用方便面征服了中国的康师傅，他也兴致勃勃地参与其中。

7年后，吞了保健品红利和苦果的商界大佬们，因为一瓶水又聚在了一起，开始了又一场风风雨雨的战争。

吃了“螃蟹”的娃哈哈先是牵手全球第六大食品饮料公司达能，再拿初出茅庐的王力宏打广告，全国攻城略地。

凭借雄厚的资本实力和男神的成功，娃哈哈在上世纪90年代末坐上了瓶装水的头把交椅。

乐百氏依靠“牛奶酸奶第一品牌”的渠道优势，将瓶装水做到行业第二。

而杀死统一生死的康师傅，顺手抄了乐百氏的作业，不小心成了“三哥”。

只有“祖师爷”怡保被迫加入华润，退守广东，做起了区域市场。

至此，瓶装水的格局第一次固化。

然而，就在宗三天小赚一笔的时候，整个行业被一个野蛮人复制了。

3、“粪水”更健康？

瓶装水有一个明显的特点:很难在不同产品之间做出口感和味道的差异。

这意味着瓶装水的行业格局难以撼动，新玩家想分一杯羹只有两种方式:

要么是百年一遇的技术迭代——比如用燃油车代替蒸汽车；

要么另辟蹊径——比如美国通过推出PC让日本半导体的优势成为累赘。

农夫山泉闯入巨头的角落只有一招:重新定义什么是“健康水”。

当时娃哈哈人生产纯净水，拼的是“谁的水更干净”，也就是处理过程，净化，提纯。

但是在2000年，钟睒睒制造了一个大新闻:

担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水，转为天然水！

发布会上，农夫山泉展示了两张宣传片，分别用纯净水和天然水养老鼠。

6天后，喝纯净水的人只有20%活着，喝天然水的人有40%活着。农夫山泉抛出一个有争议的结论:科学研究证明，长期饮用纯净水不利于健康。

接着，钟睒睒趁热打铁，在央视投放广告，分别用纯净水和天然水养水仙。结果表明，水仙花在自然水中生长较快。

傻子都能看出来，这是“天然水比纯净水健康”的意思，这让宗后卿气得当场爆炸:

水仙在粪水里长得更好！

农夫山泉一个组合拳之后，整个行业都变了，一场没有硝烟的血腥风暴来了。

4、消散的余晖

2000年6月，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业聚集杭州，抗议农夫山泉，称其“天然水是水库水”，“容易被污染”。

一周后，娃哈哈起诉农夫山泉“不正当竞争”，农夫山泉却以同样的理由起诉娃哈哈，索赔3000万。

本世纪官方媒体一语中的，农夫山泉“割肉”20万，但天然水比纯净水健康的观念已经深入人心。

就这样，农夫山泉从巨头口中抢走了一块市场，原本稳定的瓶装水市场再次变得混乱。

与仍在服役的娃哈哈、乐百氏相比，康师傅的身影更加灵活，借鉴农夫山泉开创了一个新品类——矿泉水，定价1元。

这种水号称添加了多种矿物质，“更健康”的口号更是耐人寻味。一度，娃哈哈和农夫山泉都顾不上自己。

2008年，康师傅添加了“优质水源”的描述，戳中了农夫山泉的命门，但狙击却在无形中上演。

同年8月，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章在网上疯传。

作者声称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现其“优质水源”其实是自来水，只是人为添加了矿物质。

随后，农夫山泉指责某品牌“伪健康”，并派人在便利店刊登“水源门”事件的报纸。

就连钟睒睒本人也发出了抗议，声称自己“坚决反对人为添加”。至于为什么八年前反对不加，八年后又反对加，那就是玄学了。

一个月后，康师傅高管在舆论压力下集体道歉:

“优质水源”的确是自来水。

康师傅翻身后，瓶装水销量一路下滑，以至于2008年的年报透露出悲愤:矿泉水在2008年遭遇了一次匿名的、有计划的伏击，竞争环境相当恶劣。

曾经的老大哥娃哈哈在2006年失去了行业第一。2013年被挤出前三，退守三四线城市。

乐百氏最早于2001年被达能收购，存储瓶装水业务，随后于2016年将其出售。...

只有创办的周设立“天然矿泉水”百岁山，让反对无添加、人工添加的无话可说。他还顺势完成了一波广告，暗示农夫山泉是水库水。

有意思的是，真正能和农夫山泉抗衡的是一个纯净水品牌——怡宝，加入了华润。

5、有钱，就要为所欲为

世纪之初，华润一直专注于啤酒业务，而瓶装水一直保持着“小市场大份额”的思路。

怡宝依靠“全民巷战”攻占广东市场，最终攻占50%的市场份额。

到2007年，华润旗下的雪花啤酒是全国啤酒第一，于是将啤酒风格复制到瓶装水领域。

啤酒有150-200公里的销售半径，所以华润在全国各地收购啤酒厂，更换设备，增加产量，然后延伸到周边地区互相扶持。

待时机成熟，将独立区域连成一片，实现市场份额的快速扩张。

放在瓶装水里略有不同:在各地寻找代工厂，用祖传的“全民巷战”单点爆破，最后连接所有独立区域。

为了反映现实，怡保的43家工厂中有34家代工厂。

这在华润被称为“蘑菇战略”，但在我看来，称之为“钱可以为所欲为的战略”更为恰当。

2009年，怡宝进入中国前五。

2013年，怡宝挺进前三，开始抢占农夫山泉的份额。

随着怡保的高歌猛进，既血腥又硬核的第三次水战也在夜色中悄然而至。

6、老套路

2013年，农夫山泉在广州家乐福门口举行促销活动。

顾客消费满15元就送大礼包。礼物其实是:一瓶怡保纯净水，一本叫《水与健康》的书，两张PH试纸。

书中有一页，上面写着几个大字:你喝的水健康吗？

促销员甚至撕掉了两种水的标签，现场进行了酸碱度测试。科普一下怡保，路人觉得是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，更健康。

农夫山泉也在媒体上闹过，套路还是老套路:怡宝的水是自来水。

看到农夫山泉打到自己家门口，怡宝干脆向工商局投诉，巧妙避开pH值，称农夫山泉“通过对比贬低对手”。

虽然促销员撕掉了包装，但瓶盖上仍印有怡宝商标，农夫山泉再次“割肉”10万元。

随后，农夫山泉不服，提起上诉，但败诉了，最后在微博中留下了意味深长的一句话:

输了官司，不输事实。

在一系列的水战中，只有怡宝接过了农夫山泉的正版宝剑，并在2015年首次超越农夫山泉，成为行业第一。

到2018年，主打“水贵族”的百岁山位列行业第三，而娃哈哈、康师傅则一蹶不振。...

2020年，农夫山泉在港股上市，接替宗，成为瓶装水第二富豪，身家600亿美元。

如果你翻看改革后的40年，可以发现富豪人数超过两人的行业只有三个:房地产和互联网，瓶装水这种小行业。

为什么一小瓶水能比得上房地产和互联网？成为两个最富有的人？

7

从时间空维度回望过去，可以发现一个惊人的道理:无论格局如何变化，老玩家永远在前面。

事实上，瓶装水是一个生命周期长、极其稳定的刚需行业。

饮料中，无论是AD钙、营养快线，还是针对青少年的脉动、冰红茶标准，都逃不过生命周期的迭代，而瓶装水可以装几十年。

在一次论坛上，钟睒睒自豪地说:

我选择了一个日不落产业，你不可能不喝水。

“稳定+刚需”让“卖水”的生意立于不败之地，而首富诞生的秘诀就在于生产水。

“大自然的搬运工”不仅指农夫山泉，还适用于所有知名自来水厂。

目前瓶装水巨头的水来自大自然的天然水源，如农夫山泉的千岛湖、百岁山的四明湖等。

天然水源本身的勘探难度，叠加国家审批，形成了天然的行业壁垒。

这些水域的开采成本极低，生产的边际成本几乎为零。产量越大，规模优势越明显。

体现在数据上，农夫山泉的毛利率接近60%，轻松击败青岛啤酒的36%和伊利的30%。

农夫山泉的净利率高达24%。如果喝一瓶2元的水，钟首富可以赚0.48元。意思是农夫山泉降价到1元，有的赚了。

纵观瓶装水波澜壮阔的20年，行业走过了懵懂无知的时期，走过了企业坎坷的道路，最终趋于固化今天的对抗格局。

但如果探究蚕茧的本质，就能找到“行业好+成本低”的完美结合。

正是这两个核心因素，让“卖水”变成了印钞机，诞生了两个令人瞠目结舌的首富，诞生了三场无所不能的水战。

1991年，钟睒睒成为娃哈哈在海南的经销商。他很快发现广东的产品价格更高，于是悄悄当起了“奸商”。

没过多久，他就因为跨地域跨卖，被宗踢出了革命队伍。

9年后，做过媒体老师、做过总代理、卖过保健品的钟睒睒敏锐地意识到:

谁能重新定义“水”，谁就可能成为下一个新寡头。...